Одной из основых ошибок при запуске любого бизнеса является отсутствие осведомленности целевой аудитории о вашем продукте, его свойствах и выгодах от использования.
Картинки мы воспринимаем быстрее, чем текст. Это общеизвестный факт, он не требует дополнительных разъяснений. В эпоху фрагментированного внимания визуальная часть играет никак не меньшую роль по сравнению с сопровождающим мотивирующим текстом. А иногда и делает всю работу: стимулирует клиента к первому контакту с брендом или становится решающим фактором выбора.
Сегодня, когда зеркальные фотоаппараты есть у каждого второго, а стоки переполнены изображениями на любой вкус, возникает закономерный вопрос — стоит ли платить профессионалам за создание этих картинок, за фотосъемку?
В современном маркетинге фотоматериалы уже не воспринимаются как чисто декоративный элемент, задача которого сводится к тому, чтобы «прикрыть дыру» на странице сайта или в буклете. Фотография способствует достижению таких важных целей, как:
При этом каналы использования фото различны: digital в широком смысле этого слова, реклама, полиграфия.
Хорошее фото выгодно как клиенту, так и компании. В отличие от реальной жизни, в digital и полиграфии товар нельзя взять в руки, взвесить, пощупать. А в офлайне это одни из ключевых факторов принятия решения. Мы можем купить более дорогой товар из-за тактильных предпочтений, хотя если бы делали покупку в интернете, выбор бы сложился в пользу другого, более дешевого товара с хорошими отзывами.
Качественное фото, если и не решает полностью проблемы отсутствия физического контакта с товаром, тем не менее предоставляет наиболее полное и достоверное представление о его качествах. С профессиональным фото клиенту не нужно тратить время на уточнение деталей, поиск более удачного изображения. Сокращение времени принятия решения играет на руку и продающей стороне.
Конверсия на сайтах при добавлении фотографии обычно увеличивается. В интернете нетрудно найти кейсы, подтверждающие этот тезис. Также рассматриваются варианты работы с изображениями (улучшение качества, увеличение размера). Величина изменения сильно варьируется, и представленные данные вряд ли можно использовать при прогнозировании эффекта в предстоящем A/B-тестировании. Нет и универсальных рецептов вроде: вставьте на страницу с формой фото 800х300 пикселей, и вы получите в два раза больше обращений.
Тем не менее факт, что кейсов, утверждающих обратное (что конверсия при добавлении фото уменьшается), совсем мало либо совсем нет.
Отсутствие фотографий или их низкое качество оказывают негативное влияние на имидж компании. Если вы производитель, от вас ожидают качественный фотоматериал для использования во всех каналах, от digital до широкоформатной печати. Его отсутствие подозрительно, как с точки зрения b2b-партнеров, так и со стороны b2c-потребителей.
Если вы торговая компания, ваш фотоконтент — это ваше лицо. То, как подан материал на сайте или в полиграфии, характеризует отношение к потребителю, и это всегда чувствуется. Отсутствие фотоматериалов вызывает сомнения в качестве товара или услуги.
Для простого объекта может быть достаточно одной качественной фотографии, правильно передающей цвет, текстуру и пропорции. БОльшая сложность объекта требует большего разнообразия ракурсов и деталей, иногда — разъяснения принципа работы.
Если в описании фигурирует преимущество товара, которое можно визуально проиллюстрировать, это стоит сделать. Демонстрация товара в работе создает у клиента представление о товаре как о части жизни, что способствует продаже.
Если написано что карман удобный, в это скорее поверят, если на фото показано как в карман что-то помещается.
Если описан вместительный кузов автомобиля, это тоже лучше продемонстрировать.
По опыту подобные концепции получаются удачными, если их разработку и реализацию осуществляет рабочая группа из нескольких человек с компетенциями: фото-дизайн-маркетинг.
Интересный вариант — сочетание нескольких видов подачи товара. В этом случае, кроме чисто информационного изображения, часто используют дополнительные фотографии, которые действуют как «крючок»: притягивают взгляд, вызывают эмоции.
«Почему некоторые задачи нельзя решить дешевым/начинающим фотографом, ведь все снимают одинаково: камера на штативе и нажимают кнопку?» Зачастую клиенты, задающие этот вопрос, стремятся сэкономить на качестве съемки, надеясь на известный принцип: «наснимаем как есть, выберем потом, обработаем в «фотошопе».
Это путь в никуда, потому что дефекты непрофессиональных фотографий не могут быть легко исправлены в графических редакторах.
Дефекты возникают, во-первых, из-за плохо поставленного света. Неправильная постановка удешевляет материалы, неправильно передает оттенки, материал, фактуры; создает пересветы. Такие фотографии при обработке приходится сильно ретушировать. На их доведение уйдет больше денегпо сравнению с заказом профессиональной съемки. Кроме того, следы ретуши так или иначе заметны. У покупателя автоматически формируется понимание, что с объектом «что-то не так», поэтому его «улучшили».
Следующая история взята из блога фотографа Гэри Лима (Harry Lim). В Орландо на продажу был выставлен дом. Поиск покупателей затянулся на 8 месяцев. После этого новый риелтор пригласил Гэри для того, чтобы выполнить профессиональную съемку. Некоторые фото в сравнении представлены ниже. После того, как новые фотографии были опубликованы, покупатель на дом при сохранении прежней цены нашелся за 8 дней.
Сегодня в фотостоках действительно можно найти фото практически на любую тему, с любыми объектами. И то, что в этом посте используется несколько купленных там фотографий, тому подтверждение.
Поэтому велик соблазн отказаться от фотосъемки в принципе и использовать исключительно стоковые фото. Однако в этом случае стоит остерегаться «тошноты» используемых изображений. Копирайтерам известно такое понятие, как «тошнота текста» — насыщенность текста ключевыми словами, из-за которой он теряет свою естественность. То же происходит и с удачными стоковыми фото, которые начинают использоваться разными компаниями в разных каналах. На сайте или в полиграфии серьезной компании эти образы выглядят несерьезно.
Кроме того, фотоконтент должен быть адаптирован под менталитет страны и даже иногда региона, города, в котором продается товар. Фон, внешность персонажей, цветовая гамма стоковых фотографий, как правило, далека от российских реалий. Такие изображения смотрятся, по крайней мере, странно.
Если специфика работы компании предусматривает большую работу с фотоматериалами (постоянно проводятся съемки, события; выпускаются промоматериалы, пресс-релизы и т.д.), стоит задуматься о создании собственного фотобанка. В такой фотобанк можно аккуратно складывать накапливаемые за годы материалы и по мере необходимости их извлекать.
Один из наиболее понятных клиенту видов съемки, задача которой — презентация товара.
Предметная съемка используется как для полиграфических и веб-каталогов, так и для оформления сайта, для 3D-визуализации.
Съемка зданий и сооружений может носить как информационный (каталог объектов), так и имиджевый характер (примеры выполненных работ, фотоматериал для произвольных страниц сайта).
Сейчас возможности интернета позволяют использовать на сайтах большие фоновые фотографии, особенно это популярно при оформлении первого экрана главной страницы.
Интерьерная съемка — это частный случай архитектурной съемки. Отснятый материал может впоследствии быть использован для создания панорамного 3D-тура.
Фотографии с репортажной съемки обычно используются в новостном контенте на сайте и в прессе. Здесь очень важна подготовка к съемке и мастерство фотографа быстро определить выгодный ракурс.
Официальный деловой портрет используется как для внешних коммуникаций, так и для коммуникаций внутри компании.
Более неформальное фото может использоваться в деловой документации и в социальных сетях
Казалось бы, производственная съемка не так важна по сравнению с уже перечисленными. Тем не менее даже банальные производственные процессы на фото можно эффектно передать. Подобные кадры вызывают больше доверия у клиентов и партнеров. Панорамная съемка позволяет донести масштаб производства гораздо лучше, чем текст о площади в тысячах квадратных метрах.
Самым обычным предметам за счет верно подобранного фона и света можно придать совершенно космические черты. Этот эффект усиливается, если ведется съемка не совсем обычного, высокотехнологичного оборудования.
