Фото из Shutterstock

ЗАЧЕМ И КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ФОТОГРАФИИ В МАРКЕТИНГЕ: РУКОВОДСТВО ДЛЯ НОВИЧКОВ

Картинки мы воспринимаем быстрее, чем текст. Это общеизвестный факт, он не требует дополнительных разъяснений. В эпоху фрагментированного внимания визуальная часть играет никак не меньшую роль по сравнению с сопровождающим мотивирующим текстом. А иногда и делает всю работу: стимулирует клиента к первому контакту с брендом или становится решающим фактором выбора.

Сегодня, когда зеркальные фотоаппараты есть у каждого второго, а стоки переполнены изображениями на любой вкус, возникает закономерный вопрос — стоит ли платить профессионалам за создание этих картинок, за фотосъемку?

НУЖНЫ ЛИ ФОТОГРАФИИ ВООБЩЕ?

В современном маркетинге фотоматериалы уже не воспринимаются как чисто декоративный элемент, задача которого сводится к тому, чтобы «прикрыть дыру» на странице сайта или в буклете. Фотография способствует достижению таких важных целей, как:

  • сопровождение клиента по всей цепочке продаж: «первый контакт с брендом — покупка — повторная покупка — рекомендации друзьям»;
  • создание благоприятного имиджа компании.

При этом каналы использования фото различны: digital в широком смысле этого слова, реклама, полиграфия.

 

Хорошее фото выгодно как клиенту, так и компании. В отличие от реальной жизни, в digital и полиграфии товар нельзя взять в руки, взвесить, пощупать. А в офлайне это одни из ключевых факторов принятия решения. Мы можем купить более дорогой товар из-за тактильных предпочтений, хотя если бы делали покупку в интернете, выбор бы сложился в пользу другого, более дешевого товара с хорошими отзывами.

Качественное фото, если и не решает полностью проблемы отсутствия физического контакта с товаром, тем не менее предоставляет наиболее полное и достоверное представление о его качествах. С профессиональным фото клиенту не нужно тратить время на уточнение деталей, поиск более удачного изображения. Сокращение времени принятия решения играет на руку и продающей стороне.

Конверсия на сайтах при добавлении фотографии обычно увеличивается. В интернете нетрудно найти кейсы, подтверждающие этот тезис. Также рассматриваются варианты работы с изображениями (улучшение качества, увеличение размера). Величина изменения сильно варьируется, и представленные данные вряд ли можно использовать при прогнозировании эффекта в предстоящем A/B-тестировании. Нет и универсальных рецептов вроде: вставьте на страницу с формой фото 800х300 пикселей, и вы получите в два раза больше обращений.

Тем не менее факт, что кейсов, утверждающих обратное (что конверсия при добавлении фото уменьшается), совсем мало либо совсем нет.

Отсутствие фотографий или их низкое качество оказывают негативное влияние на имидж компании. Если вы производитель, от вас ожидают качественный фотоматериал для использования во всех каналах, от digital до широкоформатной печати. Его отсутствие подозрительно, как с точки зрения b2b-партнеров, так и со стороны b2c-потребителей.

Если вы торговая компания, ваш фотоконтент — это ваше лицо. То, как подан материал на сайте или в полиграфии, характеризует отношение к потребителю, и это всегда чувствуется. Отсутствие фотоматериалов вызывает сомнения в качестве товара или услуги.

 

НЕОБЫЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ПОДАЧИ ТОВАРА

Принцип действия

Для простого объекта может быть достаточно одной качественной фотографии, правильно передающей цвет, текстуру и пропорции. БОльшая сложность объекта требует большего разнообразия ракурсов и деталей, иногда — разъяснения принципа работы.

Слева: фото Shutterstock; справа: Techart.Photo. Фотосъемка пурифайера и аксессуаров для НПО «Прогрессивные технологии» (2009 год) 

 

Иллюстрация преимущества

Если в описании фигурирует преимущество товара, которое можно визуально проиллюстрировать, это стоит сделать. Демонстрация товара в работе создает у клиента представление о товаре как о части жизни, что способствует продаже.

Если написано что карман удобный, в это скорее поверят, если на фото показано как в карман что-то помещается.

Если описан вместительный кузов автомобиля, это тоже лучше продемонстрировать.

Фото из Shutterstock

По опыту подобные концепции получаются удачными, если их разработку и реализацию осуществляет рабочая группа из нескольких человек с компетенциями: фото-дизайн-маркетинг.

 

Сочетание видов подачи товаров

Интересный вариант — сочетание нескольких видов подачи товара. В этом случае, кроме чисто информационного изображения, часто используют дополнительные фотографии, которые действуют как «крючок»: притягивают взгляд, вызывают эмоции.

Фото из Shutterstock, разные виды подачи товара

 

МИФЫ ОБ ЭКОНОМИИ

Почему нельзя обойтись любительской фотосъемкой?

«Почему некоторые задачи нельзя решить дешевым/начинающим фотографом, ведь все снимают одинаково: камера на штативе и нажимают кнопку?» Зачастую клиенты, задающие этот вопрос, стремятся сэкономить на качестве съемки, надеясь на известный принцип: «наснимаем как есть, выберем потом, обработаем в «фотошопе».

Это путь в никуда, потому что дефекты непрофессиональных фотографий не могут быть легко исправлены в графических редакторах.

Дефекты возникают, во-первых, из-за плохо поставленного света. Неправильная постановка удешевляет материалы, неправильно передает оттенки, материал, фактуры; создает пересветы. Такие фотографии при обработке приходится сильно ретушировать. На их доведение уйдет больше денегпо сравнению с заказом профессиональной съемки. Кроме того, следы ретуши так или иначе заметны. У покупателя автоматически формируется понимание, что с объектом «что-то не так», поэтому его «улучшили».

Techart.Photo. Фотосъемка бытовых изделий из пластика для «Полимербыт» (2015 год)

 

Вторая причина дефектов — неверно выбранный ракурс и перспектива, которые приводят к непараллельным вертикалям, визуально уменьшающим площадь объекта. Это особенно важно в проектах, требующих изображения зданий (экстерьеров и интерьеров).

Следующая история взята из блога фотографа Гэри Лима (Harry Lim). В Орландо на продажу был выставлен дом. Поиск покупателей затянулся на 8 месяцев. После этого новый риелтор пригласил Гэри для того, чтобы выполнить профессиональную съемку. Некоторые фото в сравнении представлены ниже. После того, как новые фотографии были опубликованы, покупатель на дом при сохранении прежней цены нашелся за 8 дней.

Harry Lim: сравнение любительской и профессиональной фотосъемки в архитектурной съемке

 

А давайте сходим в фотосток

Сегодня в фотостоках действительно можно найти фото практически на любую тему, с любыми объектами. И то, что в этом посте используется несколько купленных там фотографий, тому подтверждение.

 

Поэтому велик соблазн отказаться от фотосъемки в принципе и использовать исключительно стоковые фото. Однако в этом случае стоит остерегаться «тошноты» используемых изображений. Копирайтерам известно такое понятие, как «тошнота текста» — насыщенность текста ключевыми словами, из-за которой он теряет свою естественность. То же происходит и с удачными стоковыми фото, которые начинают использоваться разными компаниями в разных каналах. На сайте или в полиграфии серьезной компании эти образы выглядят несерьезно.

Фото из Shutterstock

 

Кроме того, фотоконтент должен быть адаптирован под менталитет страны и даже иногда региона, города, в котором продается товар. Фон, внешность персонажей, цветовая гамма стоковых фотографий, как правило, далека от российских реалий. Такие изображения смотрятся, по крайней мере, странно.

 

Фотосток «на дому»

Если специфика работы компании предусматривает большую работу с фотоматериалами (постоянно проводятся съемки, события; выпускаются промоматериалы, пресс-релизы и т.д.), стоит задуматься о создании собственного фотобанка. В такой фотобанк можно аккуратно складывать накапливаемые за годы материалы и по мере необходимости их извлекать.

Типовой клиентский фотобанк разработки Techart.Web

 

КАКИЕ БЫВАЮТ ВИДЫ ФОТОСЪЕМКИ, И КАКИЕ ЗАДАЧИ ОНИ РЕШАЮТ

Предметная съемка

Один из наиболее понятных клиенту видов съемки, задача которой — презентация товара.

 

Techart.Photo. Фуд-съемка для «Восход-Центр» / бренд BonApe (2012 год)

 

Techart.Photo. Каталожная фотосъемка медицинских приборов для «М.П.А. медицинские партнеры» (2013 год)

 

Предметная съемка используется как для полиграфических и веб-каталогов, так и для оформления сайта, для 3D-визуализации.

Techart.Photo. Фотосъемка рыбацкого комбинезона и сапог для Torvi (2015 год)

 

Архитектурная съемка

Съемка зданий и сооружений может носить как информационный (каталог объектов), так и имиджевый характер (примеры выполненных работ, фотоматериал для произвольных страниц сайта).

Techart.Photo. Техническая фотосъемка для «Резиденции Березки» (2015 год)

 

Techart.Photo. Фотосъемка коттеджей для Eternit (2015 год)

 

Сейчас возможности интернета позволяют использовать на сайтах большие фоновые фотографии, особенно это популярно при оформлении первого экрана главной страницы.

Techart.Photo. Фотосъемка комплекса «Риверсайд Тауэрс» (2013 год)

 

Интерьерная съемка

Интерьерная съемка — это частный случай архитектурной съемки. Отснятый материал может впоследствии быть использован для создания панорамного 3D-тура.

 

Techart.Photo. Фотосъемка производства для создания виртуального тура для «КАМ» (2015 год) 

 

Репортажная съемка

Фотографии с репортажной съемки обычно используются в новостном контенте на сайте и в прессе. Здесь очень важна подготовка к съемке и мастерство фотографа быстро определить выгодный ракурс.

Techart.Photo. Фотосъемка во время тренировки и выступления для Argo Rus (2008 год)

 

Портретная съемка

Официальный деловой портрет используется как для внешних коммуникаций, так и для коммуникаций внутри компании.

 

Более неформальное фото может использоваться в деловой документации и в социальных сетях

 

Производственная съемка

Казалось бы, производственная съемка не так важна по сравнению с уже перечисленными. Тем не менее даже банальные производственные процессы на фото можно эффектно передать. Подобные кадры вызывают больше доверия у клиентов и партнеров. Панорамная съемка позволяет донести масштаб производства гораздо лучше, чем текст о площади в тысячах квадратных метрах.

Techart.Photo. Фотосъемка производства для НПК «Грасис» (2013 год)

 

Techart.Photo. Фотосъемка экстерьера и интерьера Dataspace (2012 год)

Необычное расположение и освещение

Самым обычным предметам за счет верно подобранного фона и света можно придать совершенно космические черты. Этот эффект усиливается, если ведется съемка не совсем обычного, высокотехнологичного оборудования.

Techart.Photo. Креативная фотосъемка для «Новые энергетические технологии» (2010 год)

Techart.Photo. Креативная фотосъемка для Generium (2016 год)