Скопировать

Антон Королев – основатель и владелец сети ресторанов ANY.pasta.pizza.bar рассказал о новом формате ресторанного бизнеса, особенностях запуска и зачем big data рекламе ресторана

антон королев, деловой портрет в ресторане

Материал готовили:

текст: Ирина Глазунова

фотографии: Антон Бергер

Антон, добрый день! Поделитесь, откуда пришла идея открыть ресторан? Реализация детской мечты или успешные вложение?

Это, наверное, неосознанная реализация детской мечты. Хотя я понял это спустя много лет, уже будучи в большом бизнесе. Как и подобает школьнику, первую профессию я выбирал по престижности и популярности. Насмотревшись американских фильмов, я мечтал получить специальность юриста, и после школы поступил на юрфак. На первом курсе хотелось себя и хорошо одеть, и с друзьями пойти отдохнуть, а без работы на это денег не хватало. Кто-то из великих сказал: «Что объединяет нобелевского лауреата по физике и нобелевского лауреата по литературе? — Они все когда-то работали в ресторане». Вот и я пошел работать в бар. Освоил там профессию сомелье, и она мне нравится до сих пор. Спустя несколько лет работы в отрасли, получил специальность «экономика и управление ресторанно-гостиничным бизнесом». При этом абсолютно разочаровался в нашем образовании, поскольку его академические знания не применить в суровых условиях бизнеса. И в процессе работы в ресторане меня увлекла кухня, рецептура, вкус, и я вспомнил, что когда-то, в восьми-девяти-летнем я мечтал быть поваром на корабле дальнего плавания. И я для себя на 100% понял, что эта детская мечта интуитивно меня привела к тому месту, где мне очень хорошо и комфортно.

«

Абсолютно разочаровался в нашем образовании, поскольку его академические знания не применить в суровых условиях бизнеса.

»

Чем ваш ресторан отличается от других в этом сегменте?

В первую очередь, рестораны дали старт новому проекту — Pasta Naturale — производство свежих паст. И я особо горжусь этим проектом, потому что на сегодняшний день покупателями нашего продукта являются все рестораны Ginza, Mama Roma, Bona Capona, Две Палочки, несколько шеф-поваров ресторанов Аркадия Новикова, и, конечно, мои рестораны. В России всего два производителя этого уникального продукта, и одни из них — это производство в Петербурге. Наш внутренний и внешний лозунг: «Если паста, то ANY.pasta. Паста #1.» В этом и есть наше главное стратегическое отличие.

Оно случилось по ходу дела или закладывалось как основное?

Закладывалось как основное. В концепции был сделан акцент на производство собственной свежей пасты, но производственный объём был крайне мал.

То есть вы нашли идею, которой ещё не было в фуд-ритейле, и свою бизнес-модель построили вокруг неё?

Совершенно верно. Основной задачей было сделать пасту уровня хорошего ресторана доступной в формате casual, на каждый день.

Кто занимался вопросом брендинга и как проходил процесс его становления? Ведь идея из воздуха не рождается.

До конца прошлого года многие процессы были интуитивны, в том числе и брендинг. Только в конце 2015 мы пришли к понятию самоидентификации и определили вектор дальнейшего развития. Сейчас работаем с крупным агентством, специализирующимся на формировании ценности бренда, фактически закладываем форму брендбука.

Развитием бренда начали сами заниматься или отдали на аутсорс?

Каждым процессом должен заниматься профессионал со своей стрежневой компетенцией. С моей стороны это техническое задание, ориентиры и контроль правильного направления. Потому что бренд — это не просто картинка с детальной визуализацией, бренд — это личность.

То есть для вас бизнес — это в первую очередь персона директора и его команда?

Бренд создаётся так же, как формируется личность человека — это определённый набор качеств, позиционирование и их взаимодействие. Все то же самое, что есть у каждого из нас. И я для себя принял решение, что в бренд Any Pasta будут заложены мои качества. Я провёл аудит: собрал друзей, знакомых, задал вопрос: «как вы воспринимаете лично меня?». И получился собирательный образ, который лежит в основе бренда. В частности, внутри компании я транслирую семейные ценности. Это та доктрина, которая определяет взаимоотношения на внутреннего гостя и на внешнего гостя. То есть это паттерн, который применяется ко всем процессам. Если какое-то решение или действие в него не укладывается, оно отметается. Здесь вопрос в том, чтобы постоянно быть последовательным тому, что ты заложил в фундамент.

Какие несколько слов описывают вашу доктрину, помимо семейных ценностей?

Гостеприимство, современность и динамичность. Например, сейчас разрабатывается концепция по внедрению дополненной реальности. Эти технологии сейчас не очень распространены, но с ними можно делать разные интересные вещи, в том числе, и с едой.

То есть вы внедряли современные тенденции для привлечения новых клиентов или потому что вам это нравится?

Это интересно, во-первых, а, во-вторых, становится неотъемлемой частью нашей жизни. А то, чем мы пользуемся ежедневно должно распространятся на все сферы, в том числе и на рестораны. Иначе это перестанет быть удобным. Здесь нет цели увеличить поток клиентов, хотя это одна из главных целей бизнеса. Но не самоцель ни моя, ни сотрудников. Нельзя хотеть много прибыли. Можно хотеть создать определённые условия и процессы, и это неизбежно произойдёт.

ЛЮДИ

Как формировалась команда первого ресторана? Сколько человек осталось с вами?

Нисколько. Сейчас в моей команде 140 человек, но в первые два с половиной года пришлось преодолеть много сложных моментов, и не все выдерживают такие трудности.

Бизнес и друзья для вас совместимые понятия?

Я пробовал вести бизнес с друзьями. И в целом я считаю, что это совместимо, но очень редко достижимо. Когда люди объединены одними ценностями, это возможно.

Условно, если модели управления на основе человеческого восприятия совпадает, то бизнес пойдёт?

Конечно. Более того, сейчас перед нами еженедельно стоит большой план — привести сотрудников всех уровней к одним базовым ценностям. На сегодняшний день, я закладываю в них своё представление, чтобы мыслить одними величинами и кодами.

ПРОЕКТЫ

За 4 года ANY – уже стал ресторанным холдингом. Если вернуться в уже далекий 2012, на какую компанию ориентировались при открытии?

Нет, не было компаний, которые были для меня ориентиром. Был формат, который тестировали в Петербурге — quick service — заказ у стойки и выдача готовой продукции через официанта в зале. Он не очень прижился, и поэтому перешли к привычному классическому формату полного обслуживания. После открытия первого ресторана меня сравнили с мировой сетью итальянских ресторанов VPR, где в режиме реального времени, в особой стеклянной комнате стоит пастомашина и есть пастодел, который её крутит. Я специально ездил в Стокгольм, посмотрел. Впечатляет, конечно, но и на них не ориентировался.

Сколько денег вы потратили на открытие ресторана?

Стоимость запуска одного ресторана на сегодняшний день порядка 15 млн.

Какая статья расходов оказалась самой затратной? Как бы вы оценили в процентном соотношении, что пошло на ремонт, затраты на оплату персонала и т.д.?

Ремонт мебели и оборудования 70%, также затратны дизайн и инвентарь.

Антон, как вы считаете, если рассматривать модель роста бизнеса и одну из составляющих — помещение. Имеет ли в смысл брать в аренду фондовое оборудование и персонал или стоит искать те же помещения, но вкладывать деньги в её приобретение?

Модель рассматривается и та, и та. Отличная модель, когда ты можешь приобрести помещение под бизнес, пускай даже в кредит. Обслуживать  этот кредит чуть дороже, если бы ты платил аренду.  Но здесь при всём при этом ты получаешь спустя 10 лет актив. Своеобразная бизнес-ипотека. При заключении договор аренды, его срок должен быть не менее пяти лет, так вы обезопасите свои инвестиции от недобросовестных арендодателей.

Чему уделяете больше внимания при развитии? Технологичность, слежение за трендами?

В зависимости от того, куда будет направлен вектор целевой аудитории. Возьмём автомобильный рынок. Каждые три года все крупные автоподрядчики проводят рестайлинг, каждые пять лет они обновляют модель. Соответсвенно, некоторые из них являются законодателями, а другие изучают вектор движения аудитории, и что они ей могут предложить. Поэтому в данном случае с большой оглядкой на целевую аудиторию и пониманием, чего она захочет через три года. И это будет определяющий вектор изменений и в интерьере, и в позиционировании, и в ассортименте. В любом случае мы работаем для гостей, и ориентироваться нужно на них.

Был ли бизнес-план, четкая структура, или все было сработано «на коленке»?

Была концепция, бизнес-модель, и в целом это все можно назвать бизнес-планом, но реалии его скорректировали. Да и сам по себе Петербург — очень непростое для ведения бизнеса место, особенно в сфере услуг. Петербуржцы имеют особый склад мышления. Москвичи говорят: «По всей России открываем бизнес, а у вас не хотим, вас не посчитать. В Москве бизнес работает, в Казани работает, в Екатеринбурге, а в Петербурге не работает. И я убеждён, что для бизнесмена Питерская школа, как поход в Арктику.

В одном из интервью вы говорили о том, что сейчас очень много эффективных каналов продвижения, какие вы считаете самыми эффективными?

Сейчас есть тренд на big data, это то, вокруг чего были президентские выборы Трампа. Средств потратили не очень много, президентский штаб минимальный, но основной акцент был сделан на обработку огромного пласта информации. Есть роботы, которые высчитывают поведенческие модели, и позволяют донести индивидуальный месседж. Сегодня на первый план выходят потребности в индивидуальном внимании. Это связано с определенными чувствами общества, где каждому хочется персонального внимания к своей персоне, и исходя из этого меняются инструменты транспортировки этой персональной информации.

У вас есть человек, который занимается обработкой данных?

Есть аутсорс и маркетолог в штате. Он уже выстраивает стратегию взаимодействия с исполнителями, в зависимости от того, какой ресурс необходимо привлечь.

Сотрудничесвто с «партией еды» и «дома вкуснее» (доставка продуктов для самостоятельного приготовлениия) это одна из реализаций данного вектора ориентации на вашу аудитории?

Не совсем. С ними мы работаем в формате В2В, поставляем для них свежую пасту, и наши аудитории не пересекаются. Сервисами доставки продуктов пользуются в основном семейные люди, которым некогда ходить в рестораны.

Сколько времени уделяете саморазвитию? Откуда черпаете вдохновение?

Постоянно. А вдохновляет все, и некоторе время назад я открыл для себя инструмент, который позволяет быть открытым всей входящей информации, но при этом извлекать опыт из достойного и пропускать ненужное.

Если поподробнее, что за инструмент?

Очень простой — искренность. Работает практически безотказно. Но, как и любой навык, требует практики.

То есть вы акцентировались внимание на этот навык и спустя какое-то время этот вылилось в то, что вы воспринимаете все по-другому?

Я подразумеваю искренность, в частности, в диалоге с другим человеком — это возможность слышать и быть заинтересованным услышать. В большинстве же случаев, люди, общаясь с друг другом, фоново слушают, и им даже не интересно, что говорит их собеседник. Они на своей волне, и думают, что сказать следующее, не акцентируя внимания на собеседнике. Искренность — это услышать другого по-настоящему. Если я услышу, я пойму чего он хочет, а если я пойму чего он хочет, я смогу ему это дать, а если я смогу ему это дать, то он в ответ даст мне то же самое. Это неизбежно.

СЕМЬЯ

Как совмещать успешный бизнес и семейную жизнь?

Я не скажу, что это сложно. Главное — не делать того, что противоречит жизненным принципам. Стараюсь для себя определять какие-то ключевые показатели и оставлять время для семьи. Да, я в выходные работаю, но я работаю на телефоне. Иногда есть встречи, но в выходные я с семьёй. Бывает, что вечером дети со мной, на встречи ездят, бегают, прыгают, их там покормят. Они же не грудные, абсолютно автономные.

Хотели бы, чтобы дети продолжили ваш бизнес?

Сложный вопрос. Я бы сказал, мне было бы это, безусловно, приятно, но любое желание рождает ожидание. Ожидание рождает разочарование. Поэтому, не знаю.

Как семья отнеслась к вашему желанию смены деятельности? И что для вас стало решающим фактором, когда вы решили, менять стабильность и рискнуть в своём бизнесе?

Семья поддержала. Поддержала, но…. Очень трудный был период первые два года. Сейчас я не жалею ни секунды, и я бы прошёл его ещё раз. Для мужчины это хороший опыт. Войдя в собственный бизнес у меня в семье было две машины, мотоцикл, сбережения и т. д. Первыми растворились  сбережения, и естественно, их не хватило, пришлось ещё занимать. Продать машину, мотоцикл. Два года я ездил на метро. Были моменты, и это абсолютно серьёзно, когда на неделю на всю семью из пятерых человек — у меня трое прекрасных ребятишек — была 1000 рублей.

БУДУЩЕЕ

Что бы вы сказали тем, кто решился открыть свой ресторан?

Независимо от того, ресторан это будет или какой-то другой бизнес, необходимо ответить сначала себе на вопрос «зачем мне это надо?» и только после этого принимать решение.

А как вы 5 лет назад ответили себе на этот вопрос?

Поскольку в ресторанном бизнесе я намного дольше, чем в своём, (до этого я работал по найму, руководил несколькими предприятиями. Некоторые из них были открыты мною, работают успешно до сих пор). Но настал момент, когда стоял выбор: либо приходить к собственникам и предлагать партнёрство, либо уходить в свой бизнес. Конечно, лучше работать с теми, кого уже знаешь, и я предложил своим руководителям возможность дальнейшего сотрудничества, и не нашёл там поддержки. Главное, что я тогда для себя понял, что я хочу компанию, из которой специалисты не будут уходить из компании, а будут расти вместе с ней.

Очень сложная модель.

Непростая. Но это одно из немногих, на что у меня загораются глаза, и я хочу её реализовать.

Если  статья была вам полезна, поделитесь ей с друзьями. Кнопки социальных сетей чуть ниже.

Есть вопрос по материалу или предложение редактору?

ДРУГИЕ СТАТЬИ